今年6月，工商總局明確要求，規(guī)范馳名商標、暫停著名和知名商標認定。對于這項決定，工商總局局長張茅指出：要堅持市場化改革方向，發(fā)揮企業(yè)作為商標品牌建設(shè)的主體作用，使市場和消費者成為品牌價值的最終裁判者，改革政府評選認定的傳統(tǒng)方式。 對于工商總局目前正大力推進的商標品牌戰(zhàn)略中的這一重要舉措，近日，在接受《法制日報》記者采訪時，多位專家均表示支持和肯定。專家指出，取消著名和知名商標認定，是正本清源、澄清誤區(qū)，是政府職能和法律的雙重“歸位”，順應(yīng)了市場規(guī)律。 馳名商標概念被異化為金字招牌 在上海大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)學(xué)院副院長袁真富看來，當(dāng)前，在我國的商標實踐中，不少企業(yè)把商標品牌戰(zhàn)略定位于認定“馳名商標”、評選“著名商標”。 正如張茅局長指出的，“受傳統(tǒng)觀念影響，在我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)型過程中，在從封閉經(jīng)濟向開放經(jīng)濟發(fā)展過程中，對馳名商標、著名商標、知名商標的理解和實踐還存在一些誤區(qū)和偏差?！? 其中，國內(nèi)企業(yè)對馳名商標最是“另眼相待”，即使在2013年修訂的商標法禁止“馳名商標”宣傳后，仍然有一些企業(yè)對“馳名商標”這塊“金字招牌”念念不忘，但它們并非從法律保護需要的角度去追求、獲取或利用馳名商標。 袁真富指出，馳名商標的認定，僅僅是解決商標侵權(quán)或注冊爭議的手段及其程序，它純粹是一個法律概念。然而，作為一個商標法上的法律術(shù)語，曾經(jīng)較長一段時間，中國企業(yè)甚至主管部門對馳名商標的認識遠遠超出馳名商標的法律本意，在觀念認識上，馳名商標演變?yōu)槠髽I(yè)的一種榮譽稱號；在認定渠道上，把司法認定作為獲取馳名商標的有效捷徑；在宣傳使用上，馳名商標演變成企業(yè)的一種營銷工具…… “諸如此類，我們稱為馳名商標異化，即一些企業(yè)（商標所有人）在馳名商標認定的目標、途徑和結(jié)果上，采取各種行動和策略來背離或偏離馳名商標立法目的或權(quán)利本質(zhì)的現(xiàn)象?！彼f。 袁真富認為，一些企業(yè)在追求馳名商標的認定時所期望的目標，不是為了解決商標侵權(quán)、不正當(dāng)競爭等法律爭議，而是為了獲得榮譽稱號、廣告資源、物質(zhì)獎勵、政策優(yōu)惠等目的，甚至是基于從眾心理等因素。 在商標法未禁止宣傳“馳名商標”之前，不少企業(yè)都將馳名商標視作品牌戰(zhàn)略的成果和品牌榮譽的標志，加以宣傳利用。無論是打開電視，還是翻閱報刊，抑或走進超市，選購商品，都隨處可聞“中國馳名商標”的聲音，隨處可見“中國馳名商標”的字樣。 “無庸諱言，對有的企業(yè)而言，馳名商標認定甚至著名商標評選，的確在某種程度上助推了它的商標品牌戰(zhàn)略。但是，這并非商標所應(yīng)承擔(dān)的本質(zhì)功能，更不應(yīng)該成為政府主導(dǎo)下的品牌戰(zhàn)略。商標作為一個法律概念，應(yīng)該成為企業(yè)品牌競爭的護身符，成為企業(yè)建立品牌壁壘的法律保障。”袁真富說。 著名商標認定會導(dǎo)致“市場失靈” 中央財經(jīng)大學(xué)法學(xué)院教授、知識產(chǎn)權(quán)研究中心主任杜穎認為，叫停著名商標評定，使這個一直以來飽受詬病的制度退出歷史舞臺，是政府職能“歸位”的應(yīng)時之舉。 杜穎分析認為，著名商標的黯然離場固然有諸多制度層面的原因：地方保護主義、認定中證據(jù)造假、認定失當(dāng)甚至權(quán)力尋租現(xiàn)象，“但在我看來，最根本的動因還是來自于對商標法律制度本質(zhì)的追問和政府職能的正確定位?！彼f。 杜穎指出，現(xiàn)代商標法律制度是以消費者為中心構(gòu)建的，離開了消費者這一視角，商標法律制度便如大廈離基、江河失源。商標立法首要宗旨即為保護消費者不致發(fā)生商品或服務(wù)來源混淆，保障生產(chǎn)經(jīng)營者合法權(quán)益和維護正常市場競爭秩序也都服務(wù)于這一立法宗旨。 而在我國，多年以來著名商標都是通過行政主管機關(guān)的認定程序?qū)ι虡思捌涑休d的信息附加值做出判斷，進而給予其加強版保護，這會人為干擾市場自然形成的消費者對商標的認知信息，背離了以消費者保護為中心構(gòu)建起來的商標法律制度的要義。 值得注意的是，傳統(tǒng)商標侵權(quán)行為，即商標假冒仿冒行為，其構(gòu)成也是以消費者是否可能發(fā)生混淆為判斷依據(jù)?？梢哉f，商標法律制度設(shè)計自始至終圍繞著消費者主觀認知狀態(tài)展開，從商標授權(quán)確權(quán)到商標侵權(quán)。 “整個商標法律制度的架構(gòu)告訴我們，商標標志能否注冊為商標、商標品牌價值大小乃至商標侵權(quán)是否成立，都是一個市場的判斷，是由消費者的認識決定的，它不是某一個或某幾個政府行政管理部門決定的。著名商標的認定中所體現(xiàn)的政府‘越位’首先體現(xiàn)為政府越過市場去行為，做了應(yīng)該由市場自己做出的判斷，實際上違背了市場規(guī)律?！彼f。 此外，杜穎還指出，從現(xiàn)代市場經(jīng)濟發(fā)展中政府職能的定位來看，著名商標制度也與政府應(yīng)有的履職方式不符。 “政府干預(yù)市場通常是在市場失靈的狀態(tài)下，也即由于市場機制不能充分地發(fā)揮作用而導(dǎo)致的資源配置缺乏效率或資源配置失當(dāng)?shù)那闆r，導(dǎo)致市場失靈主要有壟斷、外部性、公共物品和信息不對稱等原因。著名商標的認定并不是在存在市場失靈的情況下做出的，相反，它的認定反而會造成壟斷、信息不對稱等‘市場失靈’的后果?！彼f。 為企業(yè)信譽背書有損政府公信力 清華大學(xué)法學(xué)副教授馮術(shù)杰指出，由于我國從計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟過渡的過程中，政府職能轉(zhuǎn)變不夠及時等歷史原因，馳名商標這一法律概念在我國的商標實踐中被“異化”為某些商家進行市場宣傳的工具，某些地方政府作為工作成績的項目。從法律的角度來看，將“馳名商標”理解為政府對商品質(zhì)量和企業(yè)信譽的肯定，是一種誤讀，改變了“馳名商標”概念的內(nèi)涵。 真實認識到這個問題，我國的馳名商標制度經(jīng)歷了深刻的變革：變“主動認定”、“批量認定”為“被動認定”、“按需認定”。也正因此，2013年修改后的商標法，在第十四條中增加規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”。 馮術(shù)杰指出，市場經(jīng)濟是以法治為基礎(chǔ)的經(jīng)濟，包括政府在內(nèi)的所有市場參與者都要為行為承擔(dān)負責(zé)：一方面，政府對市場的干預(yù)要有法律的授權(quán)，否則將違反依法行政的原則；另一方，政府對市場交易的具體不當(dāng)干預(yù)行為為反不正當(dāng)競爭法所明確禁止。 此外，消費者權(quán)益保護制度的發(fā)展以及公益訴訟制度的發(fā)展，將使得抽象的利害關(guān)系人群體得以對間接的市場干預(yù)或扭曲行為追究責(zé)任。政府以各種方式為企業(yè)的信譽背書的行為與市場經(jīng)濟和依法行政的原則不符，而一旦被背書企業(yè)的信譽存在問題，政府的公信力也將面臨質(zhì)疑。 而同“馳名商標”相比，所謂“著名商標”，甚至不是法律上的概念。簡單的說，著名商標就是地方上的“局部馳名商標”，其設(shè)置和運行都是對馳名商標制度的模仿。馳名商標“異化”的原因及其帶來的不良后果也都在著名商標的身上存在。 因此，馮術(shù)杰認為，著名商標制度也必須按照同一道理進行改革。與馳名商標不同的是，著名商標并非法律概念，在商標法律制度中根本沒有存在的必要。因此，對馳名商標的改革措施是使其回歸法律本位，而對著名商標的改革措施則是徹底取消這項地方性制度，消除對市場競爭的干預(yù)，停止公共資源的浪費，按照依法行政的原則優(yōu)化政府職能。