作者王瑋楠。

本文選自插坐學(xué)院精品線上課《低成本運(yùn)營(yíng)推廣用戶的 90 個(gè)經(jīng)典案例》，從中選取了 5 節(jié)社群運(yùn)營(yíng)課程，以下分別是 5 節(jié)課的標(biāo)題。

一、參與者角色分析

二、找別人家的社群推廣

三、企業(yè)社群的3種模式

四、社群運(yùn)營(yíng)的可復(fù)制性

五、社群運(yùn)營(yíng)評(píng)估效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

社群運(yùn)營(yíng)這個(gè)話題，是一個(gè)被過度神話的領(lǐng)域，但也是一個(gè)非常重要的推廣方法。一個(gè)社群能形成的第一前提是每個(gè)在社群里的人都認(rèn)為自己能夠從中獲利。

一、參與者角色分析

如果我們把一個(gè)社群進(jìn)行拆分，就會(huì)發(fā)現(xiàn)它是由很多個(gè)體構(gòu)成的。這些個(gè)體的參與者可以用兩種維度來劃分。

第一種維度是需求。需求相同，需求的人群很容易就聚到一起。比如，想瘦下來的胖子群體。每一個(gè)胖子的需求都是非常相似的，減肥、穿上小一號(hào)的衣服或是其他相似的延伸，這就很容易形成一個(gè)社群。

胖子里面有的可能是月薪五千的新媒體編輯，可能是 40 歲的公務(wù)員，也可能是一個(gè)日進(jìn)斗金的餐廳老板，他們身份都不同，但是需求相同。

第二種維度是身份。用共同的身份標(biāo)簽去搭建社群是非常有效的。比如，自媒體社群參與門檻定為微博粉絲要有 20 萬，這樣大家的身份就統(tǒng)一了——都是微博 20 萬粉絲或者更多量級(jí)的自媒體人。那么交流內(nèi)容和交換價(jià)值就可以圍繞這個(gè)身份去進(jìn)行放大。

這里面可能有美食主題的自媒體人，也有汽車主題的自媒體人，可能完全沒有關(guān)聯(lián)，但他們有相同的身份標(biāo)簽，所以肯定有可以交流交換的點(diǎn)。

所以需求和身份是劃分社群參與者的兩大維度，不論是哪一種維度，參與者在這個(gè)社群中一定是認(rèn)為自己能從中獲利的。什么叫從中獲利？社群里的每個(gè)人都會(huì)認(rèn)為自己在社群內(nèi)所獲得的價(jià)值大于自己的付出，如果他不這么認(rèn)為的話，就會(huì)退出這個(gè)社群。

不同的社群有不同的利益類型，有的社群能夠獲得信息，有的社群能幫自己養(yǎng)成習(xí)慣，有的社群能發(fā)現(xiàn)什么東西值得買，不同的利益點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致不同的活躍度。

舉例：虎嗅作者群?；⑿崾且粋€(gè)媒體平臺(tái)，這個(gè)平臺(tái)把發(fā)表過文章的作者拉成一個(gè)社群，而這個(gè)社群的屬性就是討論觀點(diǎn)和交換信息。因?yàn)槊襟w平臺(tái)的文章發(fā)布量很大，所以這樣的社群活躍度就很高，每天都會(huì)有大量的內(nèi)容產(chǎn)生。

二、找別人家的社群推廣

你不一定需要有自己的社群，但是你需要去找到合適的社群，然后跟他們接觸，合作，達(dá)到你的推廣目標(biāo)。

舉例分析一下廣場(chǎng)舞社群的身份和需求。參與廣場(chǎng)舞社群的人基本上都是老年人。這是一個(gè)從年齡角度去定義的身份，其中女性占絕大多數(shù)。在需求方面，跳廣場(chǎng)舞可以鍛煉身體，也可以和別的老年人交流，這樣就不會(huì)太孤獨(dú)。

有了廣場(chǎng)舞社群的身份和需求，接下來銀行的理財(cái)經(jīng)理就出場(chǎng)了，理財(cái)經(jīng)理發(fā)現(xiàn)自己的目標(biāo)客戶群跟廣場(chǎng)舞社群的群體非常相似：手里有一定的現(xiàn)金，也對(duì)理財(cái)感興趣。

他分析了一下廣場(chǎng)舞社群的特點(diǎn)，意識(shí)到這些老人家是因?yàn)樾枰惆?，希望交流才出來跳舞的，所以他也加入到這個(gè)社群里面一起去跳舞，陪著其他參與者跟他們聊家常。幾個(gè)星期之后，大家就比較信任這位理財(cái)經(jīng)理了，然后他再從育兒、天氣、養(yǎng)生，一步步地聊到理財(cái)上面，最后搞定了廣場(chǎng)舞社群里面的一些訂單。

所以我們?cè)诩m結(jié)如何開始運(yùn)營(yíng)自己社群的時(shí)候，不如先看看周邊有沒有已經(jīng)成型且合適的社群。我們可以去主動(dòng)尋找，因?yàn)樯缛豪锏娜颂攸c(diǎn)都是高度相同的，如果找到了對(duì)應(yīng)的社群，就可以直接開始推廣，不需要自己再花時(shí)間搭建。

我們要意識(shí)到社群不一定是要屬于自己，你完全可以和別人成立的社群去進(jìn)行合作和推廣，只要人群找對(duì)，那么合作的效果就不會(huì)太差。

三、企業(yè)社群的3種模式

一個(gè)社群的規(guī)則是越多越好，還是越精簡(jiǎn)越好，取決于社群的模式以及可復(fù)制性。

社群有三個(gè)模式。

第一，和產(chǎn)品互相配合，在產(chǎn)品基礎(chǔ)上提供更多價(jià)值。

第二，幫助產(chǎn)品進(jìn)行提升，通過組織社群，讓團(tuán)隊(duì)內(nèi)部成員跟用戶近距離接觸，了解到核心痛點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

第三，維系住核心用戶，通過社群的方式把重要的參與者更好的留存下來。

最重要的就是讓社群和產(chǎn)品進(jìn)行互補(bǔ)。如果產(chǎn)品或商業(yè)模式有什么缺陷弱點(diǎn)，社群就是一個(gè)很好的輔助解決方法。

一家叫 SciX 的空氣凈化器公司。這家公司剛成立沒幾年也比較小眾，但是知道它的人都比較認(rèn)可這個(gè)牌子。空氣凈化器這樣的產(chǎn)品是需要一個(gè)生產(chǎn)和運(yùn)送周期的，委托工廠生產(chǎn)，最好一次定一個(gè)比較大的量，物流也是一樣。如果一次性沒有足夠大的訂單，協(xié)調(diào)起來會(huì)很麻煩。

所以 SciX 根據(jù)這個(gè)情況做了一個(gè)具備團(tuán)購屬性的社群，在這個(gè)社群里面放進(jìn)了 購買過 SciX 凈化器的老用戶，把感興趣的新用戶也加進(jìn)來。當(dāng)大家都有需求的時(shí)候，（比如北京報(bào)道霧霾指數(shù)  400 - 500  ，那么群里就會(huì)展開熱烈的討論）， 這個(gè)時(shí)候大家就會(huì)組織團(tuán)購，一次下 30 臺(tái)凈化器的訂單就會(huì)通通打九折。這樣一來用戶本來就感興趣購買，再加上團(tuán)購可以打折，而且看到群里好多人都報(bào)名，很容易跟著一起下單。

對(duì)于 SciX 來說就可以一次性的和工廠溝通，和物流溝通，解決了公司現(xiàn)有生產(chǎn)環(huán)節(jié)的問題。同時(shí)空氣凈化器這樣的產(chǎn)品是有復(fù)購需求的，一臺(tái)機(jī)器也許能搞定一個(gè)房間的空氣凈化，但如果你有多個(gè)房間，還得買更多臺(tái)，所以團(tuán)購本身對(duì)于老用戶來說也很有吸引力。

除此之外，濾網(wǎng)也是要購買的，污染嚴(yán)重的城市可能每個(gè)月就要換一次濾網(wǎng)，一年就要換 12 個(gè)，這個(gè)也被做成了團(tuán)購，在群里去流傳。

這樣的社群不需要很詳細(xì)的規(guī)則，只要確保大家理清楚團(tuán)購的規(guī)則和流程就搞定了。

第二種模式是改善產(chǎn)品。這是一個(gè)非常常見的模式，例如天使用戶群、產(chǎn)品封側(cè)群、試吃群、大腦風(fēng)暴群，都可以歸到這個(gè)類別。在這樣一個(gè)社群里最大的目標(biāo)就是拿到用戶對(duì)你產(chǎn)品所有的意見和看法，更理想的狀態(tài)是你同時(shí)也對(duì)用戶產(chǎn)生了新的理解和認(rèn)知， 那么產(chǎn)品在下一次優(yōu)化提升的時(shí)候就會(huì)變得更好。 

舉例：得到是一個(gè)付費(fèi)內(nèi)容 App 。在最開始的時(shí)候得到需要一批用戶來給得到的 App 提意見，找 bug ， 就組建了一個(gè)封測(cè)團(tuán)，封測(cè)團(tuán)按照手機(jī)的機(jī)型分成了安卓封測(cè)團(tuán)和 iPhone 封測(cè)團(tuán)，每一個(gè)封測(cè)團(tuán)都是一個(gè)微信群，每個(gè)群里有小 100 人，接下來就是關(guān)鍵內(nèi)容了。

得到封測(cè)做了兩件事情，第一，給每一個(gè)參與者發(fā)了 100 元的使用券，他們可以用這個(gè)額度在 App 里面任意購買付費(fèi)的電子書或者語音。第二，得到的 CTO 快刀老師也加入到這兩個(gè)群中，定期的和用戶去交流。 如果有人找到了 bug ，他會(huì)親自去說一聲抱歉，告訴大家這個(gè) bug 會(huì)被解決掉。

這個(gè)成本高嗎？其實(shí)也還好。因?yàn)榈玫降膬?nèi)容都是電子產(chǎn)品，會(huì)被重復(fù)購買，不會(huì)增加太多成本。但是對(duì)于一個(gè)個(gè)體用戶來講， 100 元的額度就是實(shí)打?qū)嵞苜I到相應(yīng)的產(chǎn)品。所以得到通過這樣的方式很順利的就完成了初期產(chǎn)品優(yōu)化，后來進(jìn)行了大規(guī)模的推廣。 

第三種模式維系住核心用戶。核心用戶可以是付費(fèi)量最高的用戶群體，可以是活躍度最高的用戶群體，如果你是一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)，那么投稿質(zhì)量最高的群體就是核心用戶，所以核心用戶一定要維護(hù)好。

舉例：在行社群。在行是付費(fèi)知識(shí)約見， 由行家提供知識(shí)，學(xué)員付費(fèi)，一對(duì)一的約見行家。 在行有個(gè)行家社群，其中一個(gè)目標(biāo)就是保證行家們的接單量，在行設(shè)計(jì)了一個(gè)激勵(lì)政策。

在初期的時(shí)候，如果有一個(gè)行家接了 100 單，在行就會(huì)給他寄一個(gè)大蛋糕。 這樣行家就會(huì)在社群里去分享蛋糕的照片，以及他背后所代表認(rèn)可的含義， 其他的行家就會(huì)注意到，然后主動(dòng)表示自己也想提高接單量，詢問在行有沒有什么推廣的機(jī)會(huì)， 通過這樣的方式去激發(fā)行家們接更多單的訴求。

四、可復(fù)制性

可復(fù)制性意味著你可以有一個(gè)社群， 然后在另一個(gè)地方復(fù)制你的社群，社群的影響力越來越大，人數(shù)也會(huì)越來越多。就像早期的時(shí)候，肯德基在很多城市開了分店，最后全國(guó)人民都知道這個(gè)品牌。那么可復(fù)制社群需要具備什么條件？

社群的 3 個(gè)特點(diǎn)：

第一，社群里有大量的志愿者。這就意味著有大量的人是不拿工資的。他們因?yàn)槠渌脑蚣尤氲竭@個(gè)社群， 把自己的時(shí)間和精力花在上面。

第二，社區(qū)里很少存在服務(wù)客戶的概念。社群不會(huì)像企業(yè)一樣把人分成兩撥，一撥是甲方，另一波是乙方， 乙方需要服務(wù)甲方。社群是把大家放在一起，互相進(jìn)行協(xié)助來達(dá)成某個(gè)目標(biāo)。 

第三，社群具備開放屬性。他們不斷歡迎更多人加入進(jìn)來，并不是一個(gè)相對(duì)封閉的私有組織。 

這 3 個(gè)社群特點(diǎn)需要一套很清晰的規(guī)則來協(xié)助社群的復(fù)制。如果沒有定好規(guī)則，很容易會(huì)把原有的社群設(shè)計(jì)打亂。

怎樣設(shè)計(jì)規(guī)則？

首先，我們要對(duì)社群里的角色有一個(gè)非常清晰的定位，其次針對(duì)每個(gè)角色要有很明確的任務(wù)定義。社群的流動(dòng)性很大， 鐵打的營(yíng)盤流水的兵，需要設(shè)計(jì)好關(guān)鍵崗位的角色，確保時(shí)刻有人在這些位置上，這樣才能讓社群去正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

舉例： Toastmasters 是美國(guó)起家的一個(gè)演講社群，現(xiàn)在遍布 140 多個(gè)國(guó)家。這個(gè)演講社群最擅長(zhǎng)的就是復(fù)制。 在角色定義上，它把社群當(dāng)做是一個(gè)小公司，里面的團(tuán)隊(duì)分成了主席、財(cái)務(wù)、對(duì)外副主席和對(duì)內(nèi)副主席 4 個(gè)管理角色。

主席就像一個(gè)小團(tuán)隊(duì)的 CEO ，首要目標(biāo)是確保這個(gè)社區(qū)能夠存活下去，有點(diǎn)像滅火隊(duì)員，哪里出問題去補(bǔ)哪里。

財(cái)務(wù)就像財(cái)務(wù)總監(jiān)一樣，確保每個(gè)會(huì)員按時(shí)交會(huì)費(fèi)， 社群支出控制在預(yù)算內(nèi)， 保證財(cái)務(wù)上不會(huì)出什么大簍子，把所有的文件的工作給處理好。

對(duì)外副主席像營(yíng)銷或公關(guān)總監(jiān)， 主要負(fù)責(zé)推廣宣傳，還要維護(hù)社群的網(wǎng)站。

對(duì)內(nèi)副主席像運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，確保社群內(nèi)部的成員對(duì)演講學(xué)會(huì)有足夠的理解，以及熟悉升級(jí)的每一個(gè)必要步驟（在演講協(xié)會(huì)里每一個(gè)會(huì)員都是能升級(jí)的），所以由這位副主席來不斷的講解和鼓勵(lì)大家去進(jìn)行升級(jí)。這樣最基本的設(shè)計(jì)角色就分配好了，只要有這 4 個(gè)人在，社群的框架基本不會(huì)出太大問題。

演講協(xié)會(huì)另一套決策系統(tǒng)是針對(duì)日?；顒?dòng)設(shè)計(jì)的。演講協(xié)會(huì)的會(huì)員都有提升演講能力的目標(biāo)，日常活動(dòng)就圍繞這個(gè)目標(biāo)去設(shè)計(jì)，每周會(huì)有一次線下的聚會(huì)，遍布 140 多個(gè)國(guó)家里面的演講社群都是這個(gè)思路。

在這個(gè)聚會(huì)中有各種角色，每一種角色每次都由不同的人來擔(dān)任，角色分別有主持人、演講人、評(píng)論員、計(jì)時(shí)員、語法員、即興演講主持。

主持人要保證場(chǎng)地設(shè)備，人員的順利安排。

演講人，進(jìn)行一個(gè)主題的演講。

評(píng)論員根據(jù)演講人的情況給他進(jìn)行反饋，告訴他哪里講得好，哪里需要提高。

計(jì)時(shí)員記錄所有人員的用時(shí)，如果主持人應(yīng)該花兩分鐘來開場(chǎng)，但實(shí)際上花了3分鐘，就提出批評(píng)。

語法員是記錄所有人員的語法問題或廢詞率。

即興演講主持提前準(zhǔn)備好一些即興演講的話題，現(xiàn)場(chǎng)邀請(qǐng)會(huì)員做即興演講。

有了管理層的角色定義和日?；顒?dòng)的角色定義，一個(gè)社群已經(jīng)可以正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，但因?yàn)槭菑?fù)制社群，所以要想好社群和社群之間的關(guān)系。當(dāng)你復(fù)制了足夠多的社群，運(yùn)轉(zhuǎn)的也很好，就要考慮怎么把這些社群聯(lián)系起來。

有一種很簡(jiǎn)單的方法—— PK 競(jìng)技。比如演講協(xié)會(huì)就要組織演講比賽，把周圍的社群都調(diào)動(dòng)起來，大家在比賽中去認(rèn)識(shí)新朋友。把大賽從區(qū)域舉辦到省，再到國(guó)家，最后是世界級(jí)的演講比賽，橫跨所有的演講社群，這樣就可以讓不同分社群的參與者能夠互相認(rèn)識(shí)，擴(kuò)大圈子，覺得社群本身更有價(jià)值，也能吸引新的人開始對(duì)這個(gè)社群產(chǎn)生興趣。

五、評(píng)估效果的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

從用戶的角度出發(fā)，分析一個(gè)社群到底是好的還是平庸的。我們可以從 5 個(gè)維度來進(jìn)行，一方面你可以分析自己的社群，看看哪個(gè)環(huán)節(jié)可以提高，另一方面也可以看看跟自己相似的社群在這幾個(gè)維度上表現(xiàn)的怎么樣，做一個(gè)橫向的評(píng)比。

這 5 個(gè)維度，分別是第一次嘗試，投入成本，續(xù)費(fèi)，推薦和退出成本。 

第一次嘗試就是用戶愿意試試這個(gè)社群。你通過某種方式告訴大家，你有一個(gè)社群以及具體怎么玩。有人表示感興趣，加入進(jìn)來試一下。這個(gè)效果的好壞是由你的社群設(shè)計(jì)和推廣方法決定的。 推廣的時(shí)候，你可以一個(gè)個(gè)的邀請(qǐng)，也可以大批量的推廣，然后計(jì)算轉(zhuǎn)化率。

第二是投入成本。參與社群是要花時(shí)間的，有的還要花錢，這些都是用戶成本。所以在同樣的用戶數(shù)量下，用戶支出的成本越高，那就說明他們認(rèn)為這個(gè)社群就越有價(jià)值。

第三是續(xù)費(fèi)。讓用戶反復(fù)投入，看看他們是否能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持。 因?yàn)楹芏鄷r(shí)候用戶會(huì)因?yàn)楦鞣N原因選擇開始嘗試，比如看到文案寫得好，腦子一熱，就沖動(dòng)消費(fèi)了， 或是因?yàn)槟銈€(gè)人邀請(qǐng)，不好意思拒絕，就咬咬牙加入了， 又或者他期待的社群跟實(shí)際情況不符合。

無論哪種情況，過了一段時(shí)間后，他們都會(huì)離開。這個(gè)時(shí)候你心里就得有個(gè)數(shù)，最開始有多少用戶，他們是怎么流失的， 如果這個(gè)比例很高，那就說明可能是社群的模式出問題了。

第四是推薦。推薦是一個(gè)很好的價(jià)值考核指標(biāo)，有多少用戶會(huì)很自豪的告訴別人我在參與這個(gè)社群？又有多少用戶會(huì)主動(dòng)邀請(qǐng)朋友來加入你的社群呢？

關(guān)于推薦，有一個(gè)方法可以去做檢測(cè)，叫做 NPS ，全稱是 Net Promoter Score 。推薦值就是你的用戶向朋友推薦你產(chǎn)品的可能性， 把這個(gè)方法用于社群的推薦評(píng)估， NPS 相當(dāng)于一個(gè)問卷調(diào)查， 這個(gè)問卷上面的問題叫：你愿意將社群推薦給朋友的可能性有多大？

分?jǐn)?shù)范圍從 0 分到 10 分。 0 分代表著絕對(duì)不可能， 10 分代表著可能性極大。社群用戶回答完這個(gè)問題后就可以進(jìn)行統(tǒng)計(jì)了，把分值分為 3 個(gè)檔次，回答 9 分到 10 分的屬于推薦者，他們是比較認(rèn)可這個(gè)社群的。 

7 到 8 分是相對(duì)中立的一個(gè)被動(dòng)者，這個(gè)人群可以先忽略掉。最后是 0 到 6 分，這批人就是屬于不滿意的批評(píng)者，他們不是特別認(rèn)可你的社群。 得出這 3 個(gè)類別之后，就可以按照公式來進(jìn)行計(jì)算：推薦數(shù)減去批評(píng)數(shù)，除以總樣本數(shù)，再乘以百分之百。

這個(gè)公式里中立的被動(dòng)者直接被忽略掉了，因?yàn)樗麄兪菬o所謂的，他們覺得這個(gè)社群還行，但也完全有可能去參加別的同類社群， 只有最喜歡和最不喜歡的人群，是記錄在其中的。 

通過這個(gè)公式，我們能夠得到一個(gè)可量化的答案，如果凈推薦值高于 50% ，那你就可以松一口氣了， 做得還不錯(cuò)，能到 70% 以上就更好了。但是如果低于 50% 的話， 就得思考一下為什么？該如何進(jìn)行改進(jìn)？因?yàn)橛写蟛糠秩耸遣煌扑]甚至對(duì)你的社群不滿意的。

第五個(gè)是離開成本。 一個(gè)社群用戶的離開成本越高，它就越不想離開。 比如演講協(xié)會(huì)是有商機(jī)系統(tǒng)的，如果一個(gè)用戶升到了三級(jí)，一旦離開，上升通道就停止了。同時(shí)他每周都會(huì)交流的社群朋友也就不太容易再見到了。這些都構(gòu)成了這個(gè)用戶的離開成本，所以離開成本越高，他走的可能性就越低。

你可以拿這 5 個(gè)維度，去評(píng)估自己的社群，同時(shí)再拿這 5 個(gè)維度，去評(píng)估跟你類似的社群， 這樣對(duì)整體的社群理解會(huì)深入一些。